Kulttuuripääoma ei näy taseessa - mutta siitä syntyy brändin arvo

Brändi

Sep 21

Miksi Aalto-maljakko maksaa kymmenen kertaa enemmän kuin Ikean maljakko, vaikka molemmissa kukkakimppu pysyy pystyssä yhtä hyvin?

Monesta suomalaisesta kodista löytyy Aalto-maljakko, usein lahjaksi saatu tai peritty. Se on lasiastia, jossa pidetään kukkia siinä missä halvassa viiden euron maljakossakin. Mutta se on myös symboli, johon on kiinnittynyt kertomus suomalaisesta muotoilusta.

Ja kun maljakon laittaa pöydälle, siihen liittyy tunne. “Tämä on osa suomalaisen muotoilun tarinaa, se kertoo myös jotain minusta itsestäni.”

Tässä näkyy kulttuuripääoman voima.

Se selittää, miksi tietty tuote voi maksaa moninkertaisesti enemmän ilman, että ostaja kokee sitä ylihinnoitelluksi. Kyse ei siis ole pelkästä hinnasta, vaan siitä, miten kulttuuri tekee tuotteesta merkityksellisen.

Hinta on vain näkyvin seuraus tästä syvemmästä arvosta. Ja juuri siksi jotkut brändit pystyvät nostamaan hintojaan vuodesta toiseen ilman, että kysyntä hiipuu.

McKinseyn raportti paljasti, että yli 80 prosenttia luksusbrändien kasvusta vuosina 2019–2023 syntyi yksinkertaisesti pelkästään hinnankorotuksista.

Kun luin tästä mietin, miten käsittämättömän vieraalta se kuulostaa suomalaisessa liiketoimintakulttuurissa. Meillä hinnankorotus koetaan usein riskinä, ei mahdollisuutena.

Olemme niin tottuneita ajattelemaan, että hinta pitää perustella aina jollain konkreettisella: paremmalla laadulla, tehokkaammalla palvelulla, uudella ominaisuudella.

Kulttuuripääoma muuttaa asetelman kokonaan.

Se tekee hinnankorotuksesta ei vain hyväksyttävän, mutta jotain mitä asiakkaat suorastaan odottavat. Ja tämä on mahdollista vain brändeille, jotka ovat kiinnittyneet kulttuuriin.

Morgan Stanleyn analyysit tukevat tätä käsitystä, sillä sijoittajat palkitsevat brändejä, joilla on vahva asema kulttuurissa.

He tietävät, että hinnankorotus ei tällöin ole irrallinen temppu, vaan jatkoa luottamukselle ja asemalle, joka on rakennettu kulttuurissa.

Sijoittajat luottavat siihen, että nämä brändit voivat jatkossakin nostaa hintojaan ilman, että niiden asema horjuu. Lopulta kyse on odotuksesta, ei vain nykyhetkestä.

Siinä missä kansainväliset tutkimukset näyttävät, miten kulttuurinen asema muuttuu taloudelliseksi arvoksi, Suomessa keskustelu jää edelleen numeroihin.

Luvut tuntuvat turvallisilta. Niitä voi mitata, vertailla ja raportoida.

Excel-rivit eivät kuitenkaan koskaan selitä, miksi joku maksaa enemmän kahvikupista, joka vie ajatukset italialaisen piazzan aamuruuhkaan.

Tai miksi maljakko kotona ei ole vain käyttöesine, vaan hiljainen symboli suomalaisesta muotoilusta ja kulttuurista.

Brändin kulttuuripääoma jää meillä liian usein talouslukujen varjoon.

Mitä KULTTUURIPÄÄOMA

tarkoittaa BRÄNDEILLE?

Kun törmäsin ensimmäisen kerran Pierre Bourdieun käsitteeseen kulttuuripääoma, se tuntui sanallistavan jotakin, mitä olin jo itsekseni miettinyt. Laatu ei yksin riitä. Jokainen tuote tarvitsee kulttuurisen kiinnityspinnan, johon asiakas voi tarttua.

Tämän takia Aalto-maljakko tai ravintolan Michelin-tähti tuntuvat perustelluilta. Ne eivät ole vain esineitä tai tunnustuksia, vaan osa kertomusta, joka ankkuroituu kulttuuriin.

Sosiologi Bourdieu määritteli kulttuuripääoman (cultural capital) resurssiksi, joka auttaa yksilöä saavuttamaan asemaa ja valtaa. Jaottelu on yllättävän käytännöllinen myös brändeille:

Ruumiillistunut (Embodied): se, miten ihmiset kantavat brändiä osana identiteettiään (Marimekon Unikko, Applen laitteet).
Esineellistynyt (Objectified): tuotteet ja design, joilla on kulttuurista arvoa (Aalto-maljakko, Hermèsin laukku).
Institutionaalinen (Institutionalised): viralliset tunnustukset ja statukset (Michelin-tähdet).

Moni brändi ei kuitenkaan tunnista tämän dynamiikan olemassaoloa. Yrityksissä uskotaan yhä, että riittää kun tekee paremmin kuin kilpailija. Se on mekaanista logiikkaa. Mutta markkinat eivät palkitse sellaista logiikkaa. Ne palkitsevat sitä tarinaa, joka saa tuotteen teknisen ominaisuuden tuntumaan asiakkaalle merkitykselliseltä.

Tätä samaa ajatusta jatkaa myös Ana Andjelić, joka on kirjoittanut paljon luksusbrändien strategiasta.

Hänen mukaansa aito luksus erottautuu premiumista juuri kulttuuripääoman kautta. Premium on laadukas tuote, luksus on kulttuurinen asema. Premium voi olla alennuksessa, luksus ei koskaan. Laadun voi aina kopioida, kulttuurista asemaa ei.

Tämän näkee myös uusissa ilmiöissä. Olen itse kirjoittanut kirjaklubeista ja siitä, miten lukemisesta on tullut uusi status-symboli.

Kyse ei ole enää pelkästä sivistyksestä, vaan identiteetistä ja yhteenkuuluvuudesta. Kun luksusbrändit liittävät itsensä lukemisen kulttuuriin, ne pysyvät kulttuurin ytimessä. Ja silloin myös hinta tuntuu perustellulta.

Deloitte ja Wall Street Journal puhuvat share of culture -brändeistä. Niiden voima ei synny siitä, että ne ostavat itselleen enemmän mainostilaa.

Vaan voima syntyy siitä, että ne kiinnittyvät kulttuuriin ja yhteisöihin tavalla, joka tekee niistä merkityksellisiä. Tutkimuksen mukaan juuri tällaiset brändit onnistuvat useammin ylittämään tavoitteensa ja rakentamaan luottamusta, jota ei voi ostaa pelkillä euroilla.

Suomessa näkee hyvin, mitä tapahtuu, kun tämä kulttuurisidonnaisuus puuttuu. Monet verkkokaupat ja palveluyritykset elävät kampanjasta kampanjaan, alennuksesta alennukseen.

Laatu ei ole ongelma, mutta identiteetti jää näkymättömäksi. Ja silloin markkinointiin käytetty raha ei keräänny arvoksi vaan pysyy pelkkänä kuluna.

Kulttuuripääoma ei näy taseessa eikä sitä voi mitata samalla tavalla kuin liikevaihtoa tai markkinaosuutta. Siksi markkinat arvioivat sen usein väärin.

Joku brändi voi saada hetkessä valtavan huomion, mutta sen arvo haihtuu yhtä nopeasti kuin se tuli. Kun taas toiset brändit rakentavat hiljalleen asemaa, joka kestää vuosikymmeniä.

Tästä syystä kilpailuetu ei synny pelkästä näkyvyydestä, tunnettuudesta tai kampanjoista.

Se syntyy kulttuuripääoman kertymisestä. Siitä, että brändi resonoi arvoissa, tarinoissa ja keskusteluissa, joihin ihmiset haluavat sitoutua.

Ja tämä ei ole vain luksusbrändien etuoikeus. Sama koskee jokaista suomalaista yritystä, joka haluaa päästä irti hintakilpailusta.

Suomalainen KULTTUURI ja BRÄNDIEN arvo

Suomalaisessa yrityskulttuurissa on vahva käytännöllisyyden perinne.

Tuote rakennetaan huolella, ja sen oletetaan puhuvan puolestaan. Kansainvälisessä mittakaavassa tämä asettaa meidät kuitenkin altavastaajiksi. Laatu ja design voivat olla huippuluokkaa, mutta ilman kulttuuripääomaa ne jäävät helposti irrallisiksi.

Italialainen muotitalo voi myydä tavallisen valkoisen t-paidan 300 eurolla, koska sen ympärille on punottu kertomus Rooman catwalkeista, muodista ja glamourista. Suomessa tehdään yhtä laadukas t-paita, mutta sen hinta on 60 euroa. Laatu ei selitä eroa. Italialainen t-paita myy tarinan, suomalainen vain vaatteen.

Sama logiikka pätee palvelualoilla. Lakitoimisto voi olla osaamiseltaan erinomainen ja hoitaa toimeksiannot moitteettomasti. Mutta jos sen identiteetti jää tasolle “olemme ammattitaitoisia ja luotettavia”, se ei eroa muista. Asiakas katsoo tällöin yleensä vain hintaa.

Brändin arvo syntyy vasta, kun toimisto alkaa edustaa jotakin enemmän. Esimerkiksi rohkeutta tulkita liiketoiminnan riskejä uudella tavalla. Silloin asiakas ei osta pelkkää juridiikkaa, vaan myös identiteettiä. Tunnetta siitä, että minä valitsin kumppanin, joka ajattelee isommin kuin muut.

MIKÄ estää RAKENTAMASTA

rohkeammin

KULTTUURIPERINTÖÄ?

Onko kyse vaatimattomuudesta? Siitä että olemme tottuneet luottamaan osaamisen puhuvan puolestaan? Vai insinöörimäisestä ajattelusta, jossa ratkaisut nähdään teknisinä suoritteina eikä tarinoina, jotka kantavat kulttuurissa? Vai pelosta, ettei oma kertomus ole tarpeeksi “suuri” kansainvälisesti?

Todellisuudessa suomalaisilla yrityksillä on paljon sellaista, mitä muu maailmaa ihailee.

Meillä on luonnosta kumpuava estetiikka, tasa-arvon ja koulutuksen perintö, designin historia ja paljon muuta. Silti monet suomalaiset brändit tyytyvät siihen, että laatu saa riittää. Se voi riittää paikallisesti, mutta kansainvälisillä markkinoilla se ei riitä.

Kulttuuripääoma ei ole vain brändin historiaa tai ikonisia tuotteita. Se on ennen kaikkea kykyä lukea kulttuuria eteenpäin. Se on kykyä nähdä, mihin arvoihin, ilmiöihin ja keskusteluihin ihmiset haluavat sitoutua huomenna.

Tätä kutsutaan cultural fluencyksi: organisaation valmiudeksi tunnistaa muutoksen merkit ennen kuin ne näkyvät kaikille.

Kun toiset näkevät yksittäisiä trendejä tai satunnaisia ilmiöitä, kulttuurisesti edellä oleva brändi hahmottaa kaavan.

Kun toiset reagoivat siihen, mikä on jo pinnalla, nämä brändit muotoilevat itse keskustelua ja asettavat uudet kulttuuriset koordinaatit.

Heistä tulee tastemakereita, joihin muut alkavat suhteuttaa itseään. Suomessa tämä on vielä harvinaista.

Meillä on taito tehdä laadukkaita tuotteita ja palveluja, mutta unohdamme, että kulttuurin lukutaito on kilpailuetu.

Yritys, joka ymmärtää syvällisesti, mitä ihmiset arvostavat huomenna – ei vain tänään – pystyy hinnoittelemaan ja asemoimaan itsensä täysin eri tavalla.

Käytännössä tämä voisi tarkoittaa esimerkiksi sitä, että yritys ei vain toista “vastuullisuus”-diskurssia, koska se on pakollista, vaan keksii uuden tavan näyttää, mitä vastuullisuus suomalaisessa arjessa tai työelämässä tarkoittaa.

Ongelma on, että tällaisia esimerkkejä on vielä liian vähän. Useimmat brändit seuraavat tiukkaa sääntökirjaa, eivätkä tee vastuullisuudesta mitään, mikä todella erottuisi tai tuntuisi heidän omaltaan. Siksi suomalainen keskustelu kulttuuripääomasta on mielestäni vielä lapsenkengissä.

KULTTUURIPÄÄOMAN

rakentamisen KOLME kysymystä

Kulttuuripääoma ei ole mystinen etuoikeus vain tietyille brändeille.

Kulttuuripääomaa voi rakentaa, kunhan uskaltaa katsoa omaa yritystään vähän eri kulmasta ja kysyä itseltään muutaman rehellisen kysymyksen:

Mitä arvoja ja identiteettejä asiakkaani ilmaisevat, kun he valitsevat meidät (embodied)?
Asiakas sitoutuu vain harvoin tuotteeseen. Usein hän sitoutuu johonkin itseään suurempaan: vastuullisuuteen, rohkeaan ajatteluun, tiettyyn elämäntapaan.
Mitkä tuotteet, palvelut tai teot kiteyttävät kulttuurista merkitystämme (objectified)?
Voiko yksittäinen tuote, palvelu tai teko olla symboli, jonka kaikki tunnistavat? Aalto-maljakko on tällainen muotoilun symboli. Mikä on sinun yrityksesi vastaava teko tai tuote?
Missä olemme jo saaneet tai voisimme saada tunnustusta, joka vahvistaa asemaamme (institutionalised)?
Tunnustus voi olla palkinto, median huomio, alan arvostus tai se, että brändi alkaa näkyä osana yhteiskunnallista keskustelua.

Kun näihin kysymyksiin vastaa rehellisesti, alkaa hahmottua, mitä kulttuuripääomaa yrityksellä on jo nyt olemassa ja mitä vielä kenties puuttuu.

Lopulta kyse ei ole yksittäisestä tuotteesta tai palvelusta, vaan siitä, että asiakas kokee olevansa osa suurempaa kertomusta.

NORDIC lens: SUOMALAISEN brändin POTENTIAALI

Kansainvälisillä brändeillä on usein etulyöntiasema, koska ne voivat nojata historialliseen vuosisatojen perintöönsä – coutureen, käsityöhön, glamouriin, kansallisiin kertomuksiin. Suomalaisten brändien tarina ei ole samalla tavalla rakentunut vuosisatojen aikana, mutta se ei tarkoita, etteikö potentiaalia olisi. Päinvastoin.

Meidän kulttuuripääomamme voisi rakentua luonnosta kumpuavasta estetiikasta, tasa-arvosta, vastuullisuudesta, hiljaisuudesta ja modernista muotoilusta. Juuri näitä asioita muu maailma kaipaa nyt enemmän kuin koskaan.

Meillä on siis kaikki ainekset olemassa. Mutta tuote ei koskaan myy itse itseään. Sille antaa voiman se, että se liittyy kulttuuriin, arvoihin ja tarinaan, johon ihmiset haluavat samaistua.

Kun asiakas valitsee sinut, mitä kaikkea muuta hän valitsee tuotteen tai palvelun lisäksi?