Kuratointia kuvaava sommitelma, jossa on vanha nuottilehti, postikortti sudenkorennosta, Christian Dior -kortti, valokuvia taideteoksista ja ihmisistä sekä korukulho kivirannekorulla – esineet on aseteltu harkitusti esteettiseksi kokonaisuudeksi.

Maku ei ole kaunis moodboard tai beige villakangastakki, vaan tapa lukea kulttuuria syvemmällä tasolla.

Maku on kykyä tunnistaa, mistä asiat tulevat, miksi ne resonoivat tässä ajassa ja miten ne rakentavat merkitystä ohi algoritmien ja validaation.

Jos kuratoinnista puuttuu konteksti, se latistuu ja alkaa toistaa algoritmin logiikkaa.

Kuratointi onkin saanut ympärilleen melkein maagisen sädekehän. Se lupaa valintoja, joilla on syvyyttä ja merkitystä.

Todellisuudessa suurin osa sitä, mitä kutsumme kuratoinniksi onkin vain esteettisesti miellyttävien asioiden yhteen kokoamista ilman minkäänlaista perustelua, historiaa tai syvempää viitekehystä.

“Hyvä maku” on muuttunut pinnalliseksi validoinnin etsimiseksi.

Haluamme näyttää oikeanlaisilta, mutta emme ymmärrä syvemmällä tasolla, että miksi.

Kaiken samanlaisuuden keskellä (josta kirjoitin aiemmin: Brändisi voi olla kaikkialla) arvoa tuo se, että joku kertoo meille mikä tässä kaikessa on merkityksellistä.

Algoritmi kertoo meille, millainen maku on nyt pinnalla (se on muuten helposti kopioitavissa!).

Siksi kuratoinnista on tullut nyt suosittua, koska se yrittää taltuttaa samanlaisuutta.

Kaikki kuratoivat somessa ja uutiskirjeissään listojaan, feedejään ja suosikkejaan.

Ikään kuin pelkkä asioiden järjestely ja esittäminen listoina tai kokoelmina olisi tae hyvästä mausta.

“Taste is a refinement layer. A beautiful idea with no execution is just a Pinterest board.”
- Jade Conner, The Cheque Book on Substack

ESTETIIKAN harha

Estetiikka on näkyvää ja siksi sitä on myös helppo kopioida.

Maku ei ole sitä, millaisia kuvia keräämme Pinterestiin tai fyysiselle moodboardillemme. Se ei ole myöskään sitä minkä värisiä villapaitoja ostamme tai miten sisustamme kotimme kunkin trendin mukaiseksi.

Esimerkiksi quiet luxury levisi, koska sen koodi on niin yksinkertainen: beige villakangastakki, minimalistinen kello, kallis laukku. Mutta ilman historiallisen alkuperän ymmärrystä se jää vain tyhjäksi signaaliksi.

Ihmiset ovat alkaneet rakentaa omaa identiteettiään sen kysymyksen varaan “näytänkö oikealta?”.

Sen sijaan pitäisi kysyä, mikä aidosti liikuttaa minua tai mitä asioita olen valmis puolustamaan, vaikka se näyttäisi muiden silmissä oudolta.

Arvo syntyy vasta, kun valinnat sidotaan kontekstiin: historiaan, yhteisöihin, materiaaleihin ja rituaaleihin.

Brändi, joka osaa avata valintansa kontekstit eli miksi juuri nämä materiaalit, miksi juuri tämä viittaus, miksi juuri tämä yhteys, rakentaa kulttuurista pääomaa, jota on vaikea kopioida.

Kyse on validaatiotalouden logiikasta: ulkoinen hyväksyntä korvaa sisäisen resonanssin.

Brändi ei kuitenkaan rakennu pelkän estetiikan varaan.

Kauniit kuvat ja trendien lainaaminen voivat herättää huomiota, mutta ne eivät synnytä pitkäjänteistä asemaa markkinassa.

HISTORIALLINEN kehys: LUOKASTA koodiksi

Maku ei ole koskaan ollut vain yksilön oma mieltymys johonkin. Se on aina myös kietotutunut valtaan ja ihmisten erotteluun.

Yläluokka käytti pukeutumista, huonekaluja, musiikkia, taiteita ja muita tapojaan erottuakseen muista.

Heti, kun jokin tyyli levisi laajemmalle muiden keskuuteen, se menetti arvonsa yläluokan silmissä. Piti keksi uusia tapa erottautua.

Tämä logiikka ei ole kadonnut.

Luokkien tai varallisuuden sijaan maku toimii nyt kulttuurisina koodeina, jotka ei näy päällepäin.

Nykypäivänä maku rakentuu esimerkiksi siitä, valitsetko Artekin jakkaran Ikean sijaan, luetko pientä runolehteä Helsingin Sanomien kulttuurisivujen sijaan tai istutko Regatan nuotiolla ketjukahvilan sijaan.

Nämä eivät ole vain käytännön valintoja, vaan signaaleja arvoista ja konteksteista, joita ihminen tunnistaa ja tulkitsee.

Suomessa tämä näkyi pitkään esimerkiksi pukeutumisessa ja sisustuksessa: työväestön arkisuus erottui keskiluokan säädyllisyydestä.

Ja yläluokka haki vaikutteita Keski-Euroopan ja Venäjän hovikulttuurista.

Sodan jälkeinen pula-ajan estetiikka teki käytännöllisyydestä hyveen, kun taas 1960–70-luvuilla noussut designin aalto (Artek, Marimekko, Iittala) määritti uuden “suomalaisen maun”, jossa modernismi, tasa-arvo ja luontosuhde punoutuivat yhteen.

Pitkään hyvä maku siis yhdistettiin varallisuuteen.

Kallis ei kuitenkaan enää tarkoita hyvää makua eikä edullinen tarkoita huonoa.

Louis Vuittonin laukku voi olla yhtä tyhjä signaali kuin ketjuliikkeen mekko. Se voi kertoa vain ostovoimasta eikä minkäänlaisesta suhteesta kontekstiin.

Suomessa second hand -löytö voi merkitä enemmän kuin uutena ostettu tuote, jos se osoittaa kykyä nähdä jatkumo ja konteksti.

Maku on siirtynyt pois pelkistä esteettisistä merkeistä kohti kykyä lukea ja tulkita ympäröivää kulttuuria.

Se voi rakentua historiasta, alakulttuureista, taiteesta tai pienistä arkisista yksityiskohdista.

Ja kuten Ana Andjelic on todennut artikkelissaan, tästä muodostuu nykyajan “makukartta” (taste map):

Luova ja sisäpiirimäinen maku (esim. taidegalleriat, pienet trendipaikat). Status tulee tiedosta, herkkyydestä ja verkostoista.

Perinteinen luksus (Prada, Louis Vuitton, isot nimet). Raha ratkaisee, mutta mielipiteet ovat toissijaisia.
Trendien luojat ja kopioijat (Zara, some-estetiikat, kahvilasisustukset). Trendit syntyvät nopeasti ja leviävät kaikkialle, jolloin ne menettävät arvonsa myös nopeasti.
Perustrendien seuraajat (ketjuvaateliikkeet ja hittituotteet). Ihmiset ostavat vain sen, mikä on muodissa.

Näin maku on kulkenut luokkien erottelusta kohti kulttuurisia koodeja, joissa arvo syntyy kyvystä tulkita ja ymmärtää merkityksiä. Siksi hinta tai varallisuus ei enää ole ratkaiseva tekijä.

TASTEMAKERIT nykyaikana

Algoritmien aikakausi on tehnyt meistä kuluttajia, jotka odottavat, että joku muu etsii, tutkii ja miettii valmiiksi sen, mitä kannattaa katsoa, kuunnella ja ostaa.

Olipa kyse musiikista, kirjoita, sarjoista, vaatteista, meikeistä tai muista tuotteista.

Tastemaker tarjoaa kokemuksia, jotka vaativat hiukan enemmän keskittymistä, vievät epämukavuusalueelle ja jättävät jäljen pidemmäksi aikaa kuin yhden skrollauksen ajaksi.

Heidän tehtävänsä ei ole vahvistaa sitä, mitä jo pidämme mukavana ja helposti lähestyttävänä, vaan johdattaa epämukavuusalueelle kohti asioita, jotka saattavat aluksi tuntua oudoilta, mutta jäävät mieleen ja kasvattavat ymmärrystämme.

Siksi kuratointi on juuri nyt noussut suosituksi, mutta samalla sen aito arvo on laskenut.

Listoja ja “suosikkeja” löytyy joka kulmalta, mutta harvoin ne avaavat, miksi jokin asia on merkityksellinen.

Tähän tarpeeseen tarvitaan tastemakereita eli henkilöitä, joiden makuun luotetaan, ja jotka eivät tyydy vain suositteluun, vaan myös selittävät ja kontekstualisoivat.

Hyvä tastemaker ei anna yleisölle sitä, mitä he jo valmiiksi haluavat, vaan haastaa heidät.

Kuratointi parhaimmillaan ei ole kokoelma esteettisiä kuvia, vaan tapa luoda kehys ja kertomus, miksi olen valinnut nämä asiat esitettäväksi muille.

Tastemaker lisää kontekstin, historian, yhteydet ja perustelut yhdeksi kokonaisuudeksi, joka saa yleisön tuntemaan, että he oppivat jotain uutta ja näkevät asioita eri tavalla. Parhaassa tapauksessa kuratointi voi muuttaa ihmisten näkemyksiä, ajatuksia ja maailmankuvaa.

Erinomaiset kuratoijat eivät vain reflektoi kulttuuria. He muovaavat sitä kuratoinnillaan.

Mitä EROA on VAIKUTTAJALLA ja TASTEMAKERILLA?

Nykyajan vaikuttajat ovat suosittelijoita ja ihmisten luottamus heihin on laskenut. Suosittelija näyttää, mistä itse pitää (tai mistä on saanut palkkion 😅), mutta jättää usein kertomatta, miksi sillä olisi merkitystä muille.

Suosittelija vs. Tastemaker

Suosittelija näyttää, mistä itse pitää.
Tastemaker selittää, miksi jokin on merkityksellistä.
Suosittelija vahvistaa mieltymyksiä ja antaa lisää samaa.
Tastemaker haastaa ja vie epämukavuusalueelle.
Suosittelija toimii algoritmin logiikalla: nopeaa, helposti jaettavaa, tuttua.
Tastemaker hidastaa, lisää kontekstia ja avaa uusia kerroksia.
Suosittelija antaa listoja.
Tastemaker rakentaa maailmoja symboleiden ja metaforien avulla.

Todellinen MAKU ja MITEN harjoitat SITÄ

Todellinen maku ei ole syntymälahja eikä hetkellinen oivallus. Se on jatkuvaa oman ajattelun harjoittamista ja ennen kaikkea psykologinen prosessi. Se on kykyä lukea merkkejä, tunnistaa nyansseja, sietää epävarmuutta, keskeneräisyyttä ja jopa omaa vähän noloakin makua.

Hienovaraisen esteettinen asetelma, jossa on avoin taide- ja arkkitehtuurikirja, simpukankuoria, kivi sekä William Shakespearen kokoomateos; kuva ilmentää harkittua makua taiteen, muotoilun ja kirjallisuuden kuratoinnissa.

Maun kehittymisessä jokin tuntuu aluksi oudolta tai väärältä, mutta ajan myötä se alkaakin avautua. Silloin opimme tunnistamaan pinnallisen trendin joltakin syvemmältä ja merkityksellisemmältä. Se on kykyä erottaa, mistä jokin on tullut, mitä elementtejä se lainaa ja millaisia merkityksiä siinä on.

Siksi maku ei sovikaan nopeaan somevirtaan, jossa kaiken pitäisi olla helposti jaettavaa ja nopeasti ymmärrettävää.

Todellinen maku rakentuu hitaudesta ja jatkuvasta reflektoinnista: se on enemmän sisäisen resonanssin kuuntelua kuin esteettisten signaalien keräämistä.

Kun alat tunnistaa, mikä sinussa oikeasti resonoi, et enää tyydy siihen, mikä vain näyttää hyvältä. Sen sijaan haluat sen, mikä tuntuu oikealta.

Psykologisesti kyse on myös itsetuntemuksesta.

Kun pysähdyt kysymään itseltäsi miksi jokin koskettaa, alat hahmottaa omia arvojasi ja rajojasi.

Et enää rakenna identiteettiäsi pelkästään ulkoisen hyväksynnän varaan.

Opit tunnistamaan, miksi pidät jostakin ja milloin se on oikeasti sun oma tunne eikä ympäristön painostusta.

Neljä tapaa aloittaa heti:

1.Kulje reittejä, joita algoritmi ei tunne

Mene kirpputorille tai pieneen näyttelyyn, selaa kirjaston taaimmaisia hyllyjä, valitse elokuva, josta et tiedä mitään tai keskustelu, johon et edes haluaisi osallistua.

2. Pidä huoli siitä, että osaat selittää miksi

Kun jokin puhuttelee, kysy itseltäsi mistä tunne syntyy. Onko kyse muistosta, estetiikasta, historiasta, tarinasta? Sama pätee siihen, mikä ei miellytä, sillä usein juuri se kertoo eniten.

3. Kirjoita havaintosi ylös

Kerää itsellesi muistiin havaintoja, lainauksia, yksityiskohtia. Kirjoita ylös, mikä vetää puoleensa ja mikä herättää vastustusta. Kun palaat muistiinpanoihin, huomaat, miten makusi muuttuu ja tarkentuu.

4. Karsi rohkeasti

Maku ei kasva pelkästään keräämällä uusia asioita, vaan myös karsimalla. Se, mitä et valitse, on usein yhtä merkityksellistä kuin se, mitä valitset.

BRÄNDIT ja MAKU liiketoiminnassa

Brändit ovat aina tavalla tai toisella olleet tekemisissä maun kanssa. Mutta koska estetiikka on helppo kopioida ja trendit sammuvat yhtä nopeaan kuin ovat syttyneet, kilpailu ei enää ratkea sen perusteella, kuka näyttää kauneimmalta.

Nyt kyse on siitä, kuka pystyy rakentamaan ympärilleen kontekstin ja merkityksen.

Maku määrittää, mihin yleisöön brändi kiinnittyy ja millaisia yhteisöjä se houkuttelee luokseen.

Esimerkiksi Suomessa design ei koskaan ole ollut vain kaunista muotoa, vaan tapa luoda kokonainen käsitys hyvästä elämästä: yksinkertainen, käytännöllinen, luontoon kytkeytyvä.

Se on koodi, joka näkyy yhä tänään Artekin kaltaisissa brändeissä.

Artek ei ole vain huonekalubrändi, vaan osa laajempaa kulttuurista tarinaa suomalaisesta designista.

Jokainen esine on osa suomalaisen modernismin ideaalia, jossa kauneus, käytännöllisyys ja demokraattisuus on sidottu yhteen.

Artekin huonekalut ovat esteettisesti kauniita, mutta brändin voima ei perustu pelkkään muotokieleen.

Jokainen tuote kantaa mukanaan Alvar ja Aino Aallon perintöä, modernismin arvoja ja käsityötä, joka on sidottu tiettyyn paikkaan ja aikaan.

Samaa ilmiötä voi nähdä esimerkiksi kahvilakulttuurissa.

Café Regatta Töölönrannassa ei ole “instagram-kahvila”. Se on paikka, jossa kulttuurinen konteksti on kaiken ytimessä: mökkikulttuuri, meri, punamultamökki ja rituaalit, kuten makkaran paistaminen nuotiolla ja santsikuppi.

Regatta ei yritä näyttää trendikkäältä, vaan se tuntuu juurtuneelta.

Artek ja Regatta osoittavat saman asian eri mittakaavassa: konteksti tekee mausta arvokasta ja vaikeasti kopioitavaa.

Maku ei ole yksilön estetiikkaa vaan yhteisön kieli. Se on tapa tunnistaa rituaalit, viittaukset ja arvot, jotka liittävät meidät toisiimme.

Siksi maku on myös vastarintaa: hidasta, perusteltua ja vaikeasti kopioitavaa kulttuurissa, joka palkitsee nopean miellyttävyyden ja toiston.

Se erottaa brändit, jotka katoavat virtaan, niistä, jotka jäävät mieleemme.

Ja koska maku tarvitsee aina välineitä tullakseen näkyväksi, ensi viikolla palaan työkaluun, jota kaikki luulevat tuntevansa: moodboardiin - ja siihen, mitä kaikkea se voisi oikeastaan olla.