Kukapa ei olisi kyllästynyt massamarkkinointiin ja mainoksiin, jotka ovat kopioita toisistaan. Haluamme olla mielessämme erottuvia ja erilaisia, mutta emme kuitenkaan liiaksi. Turvaudumme lopulta kuitenkin tuttuun ja turvalliseen.

Yltäkylläisyyden AIKAKAUSI

Olemme tottuneet ajattelemaan, että näkyvyys ja jatkuva läsnäolo luovat asioille merkitystä. Kun julkaiset tarpeeksi sisältöä, optimoit kanavat ja ylläpidät tasaista julkaisurytmiä, olet näkyvissä ja pysyt kehityksen mukana.

Mutta tämä logiikka on alkanut murentua. Markkina ei kärsi enää sisällön puutteesta vaan yltäkylläisyydestä. Yltäkylläisyys litistää kaiken samannäköiseksi ja -kuuloiseksi.

Yltäkylläisyydessä tuttuus tuo klikkauksen, mutta harvinainen jää mieleen. Ja vain se, mikä jää mieleen, kestää sekä algoritmien vaihtelut että ajan kulumisen.

Milloin viimeksi sulle on tullut vastaan jotain niin omaperäistä, että et ole voinut unohtaa sitä?

MIKSI olemme NIIN samanlaisia?

Sisältötulva on valtava ja kasvaa koko ajan tekoälyn myötä. Sisältöä on jopa liian helppo ja nopea tuottaa. Ja siksi suurin osa siitä on niin geneeristä.

Jopa monet valmentajat opettavat sitä, kuinka voit kopioida jonkun toisen äänensävyn, kuvatyylin, värit, koko maailman ja tehdä siitä “omasi”.

Se näyttää nopealta tieltä menestykseen. Paitsi, että ei se oikeasti ole. Se on nopea tie maineen menetykseen.

Sisältösi voi olla todella ajankohtaista ja ajan hermoilla olevaa, mutta samalla se voi olla täysin unohdettavaa. Olet kaikkialla, mutta tavallaan et missään erityisesti.

Trendien matkiminen, suosittujen postaustyyppien jäljittely ja kopiointi, ne kaikki voivat antaa sinulle näkyvyyttä.

Mutta brändi ei kasva pelkällä näkyvyydellä, ellei sillä ole syvempää ja todellista yhteyttä yleisöönsä.

Kaikkea on tarjolla liikaa. Sisällöt näyttävät päällisin puolin samanlaisilta. Samoja äänensävyjä, optimoituja otsikoita ja hyvin turvallisia ajatuksia. Tuttuja muotoja ja sävyjä sekä valmiiksi testattuja, toimivia kaavoja.

Algoritmit suosivat tuttua ja palkitsevat toistoa.

Saat lisää sitä mitä kaikki muutkin saavat. Saat lisää sitä, mikä on jo aiemmin toiminut muillekin. Voit huoletta kopioida (okei, en kannusta kenenkään toisen idean varastamiseen tai tekijänoikeuksien loukkaamiseen oikeasti) muita, koska siitä on tehty normaali käytäntö.

MAKU, signaalit ja SAMAISTUTTAVUUS

Algoritmit eivät yksin tee sisällöstä samanlaista. Selitys löytyy myös meistä ihmisistä.

Kuluttamisen edellytys on se, että ihmisillä on syvä sisäinen tarve kuulua johonkin sosiaaliseen joukkoon. Kyse on sekä ihmisen psykologisesta vetovoimasta samanlaisuuteen että algoritmin työntämästä paineesta kohti samoja kiinnostuksen kohteita.

Algoritmi haluaa, että me ollaan kiinnostuneita samoista asioista kuin muutkin. Näin syntyy valtavirta (mainstream).

Valintamme signaloivat makua ja sosiaalista asemaa.

Zaran kassi kertoo jotain aivan muuta kuin Andiatan kassi. Macbook viestii eri asiaa kuin Lenovo. Lululemonin trikoot lähettävät eri signaalin kuin Adidaksen verkkarit. Ja tilatessasi kahvilassa acai-bowlin haluat kuulua eri joukkoon kuin pistaasilla täytetyn croissantin ostajat.

Teemme sekunnissa päätelmiä ja luokittelemme toisiamme heidän valintojensa perusteella. Ja samaan aikaan julkaisualustat ehdottavat meille lisää sellaista, mistä jo pidämme. Tuttuus vahvistuu ja kopioimisesta tulee järjestelmän vakio, ei poikkeus.

Ana Andjelic kirjoittaa (vapaa suomennos): “-- kuluttajat eivät syö lehtikaalia siksi, että olisivat katsoneet sydäntäsärkevän dokumentin lihateollisuudesta. He syövät sitä siksi, että sen kautta he lähettävät sosiaalisia signaaleja olevansa valistuneita, hyvinvoinnista pakkomielteisen kiinnostuneita ja yhteiskunnallisesti tiedostavia.”

Ihmiset etsivät samaistuttavuutta.

Me tunnistamme tuttuja asioita helposti. Kun näemme ihmisen, joka tekee samoja asioita, käyttää samanlaisia vaatteita, kuuntelee samanlaista musiikkia, sisustaa kotiaan samanlaisesti ja kokkaa samoja reseptejä kuin me, tunnemme yhteenkuuluvuutta hänen kanssaan.

Signaalit paljastavat, millaisia makumieltymyksiä ja arvoja jaamme toisten kanssa.

Tuttu on sosiaalisesti riskitöntä. “Tee sinäkin tätä samaa, niin me ollaan kaikki samanlaisia ja kuulutaan samaan jengiin.”

Mistä sitten syntyvät uudet, originellit ideat ja ajatukset, kun aivomme saavat koko ajan syötteessä vaan samaa ja samaa?

MITÄ harvinaisuus ON?

Harvinaisuus ei ole vain esteettistä tyyliä.

Harvinaisuus tässä kontekstissa tarkoittaa erilaista logiikkaa. Se on tapa rakentaa kategoria, joka ei nojaa hintavertailuun vaan täysin omaan näkemykseen ja tekijänsä maailmaan. Sellaista, jossa ei pelästytä, jos kaikki eivät nyökkääkään hyväksyvästi ideoillesi.

Esimerkiksi hyvinvointibrändi voi rakentaa perustansa lääketieteellisen tehokkuuden ympärille, toinen taas rituaaleihin ja estetiikkaan. Molemmat tarjoavat samaa perustason hyötyä eli hyvinvointia, mutta täysin eri näkökulmasta käsin. Tällöin vertailu hinnalla tai pakettien sisällöllä ei enää tunnu olennaiselta.

Samalla harvinaisuus tarkoittaa myös kulttuurista herkkyyttä. Sitä, että osaat tunnistaa ja tulkita signaaleja, joita ympärilläsi on, mutta joita muut eivät vielä näe.

Harvinaisuus kysyy: kuinka vaikea sinua on kopioida?

Kun vastaus lähestyy mahdotonta, vertailu menettää merkityksensä. Silloin brändi synnyttää ihan oman maailmansa ja kategoriansa.

HARKITTU näkyvyys

Ana Andjelic puhuu “drip by drip”-strategiasta, jossa brändi kasvattaa arvoaan hitaasti ja harkiten. Se ei tuuttaa kanaviaan täyteen sisältöjään.

Andjelic kirjoittaa, että luksus ei ole jatkuvaa melua, vaan pikemminkin sen vastakohta. Se antaa tilaa tulkinnalle ja odotukselle. Carolynne Alexander vie ajatuksen vielä pidemmälle: todellinen luksus ei seuraa kysyntää. Se luo kysynnän.

Ihmiset eivät etsi lisää sisältöä. He etsivät merkitystä. Harvinaisuus luo arvoa, koska se pysäyttää ja pakottaa havainnoimaan uutta. Se luo tunneperäisen siteen ja se poistaa vertailun muihin.

Esimerkki brändistä, joka tekee näkyvyydestä harvinaisuutta, ja on silti suosittu (tai ehkäpä juuri sen takia) on Amélie Pichard. Hänen verkkokauppansa on suurimman osan vuodesta kiinni (300 päivää kiinni!) ja hän tekee sosiaaliseen mediaan julkaisuja vain epäsäännöllisesti.

Pichardin brändi rakentaa kiinnostavuutta juuri sillä, ettei se alistu algoritmien (ja meidän ihmisten) luoman jatkuvan läsnäolon vaatimukseen.

ANALOGINEN nälkä JA PIENET piirit

Kun kaikki on koko ajan saatavilla, mikään ei tunnu miltään.

Arvo siirtyy siihen, mikä tapahtuu ehkä vain kerran ja paikan päällä: jäsenklubit, pienet tilaisuudet, live-illat.

Ne eivät ole suuria massoja varten. Ja juuri siksi ne jäävät paremmin mieleen kuin sata samannäköistä some-julkaisua.

Luottamus rakentuu yhteisen maun ympärille muodostuvissa pienissä piireissä. Suosittelu ei perustu kaveruuteen, vaan esimerkiksi jaettuun estetiikkaan.

Kuten Ana Andjelic on todennut, kulttuuri ei enää synny ensisijaisesti verkossa.

Verkossa sitä toistetaan, jaetaan ja remiksataan, mutta uudet signaalit nousevat yhä useammin sen ulkopuolelta.

JOS tuttuus MYY, niin MIKSI pitäisi OLLA harvinainen?

Samanlainen jättää heikon muistijäljen, jos ollenkaan. Keskinkertaisuudesta ja kaikesta samanlaisuudesta on kuitenkin äärimmäisen hankalaa irrottautua, vaikka meillä on enemmän työkaluja ja mahdollisuuksia kuin koskaan aiemmin. Juuri siksi uuden, oudon, uniikin ja omaperäisen luominen on nyt vaikeampaa kuin koskaan.

Tekemällä jotain aidosti erilaista, jotain kummallista ja jotain omaperäistä, et todennäköisesti saa näkyvyyttä.

Harvinaisuus on hidasta rakentamista. Mutta se luo asiakkaalle syyn palata ja suositella muillekin.

Harvinaisuus tarkoittaa myös kestävämpää hinnoittelua. Jos tavoittelet nopeaa myyntipiikkiä, tee silloin sitä tuttua ja turvallista.

Valinta on usein ensin viesti ympäristölle, vasta sitten päätös itselle. Siksi tuttu houkuttelee: se on sosiaalisesti riskitöntä.

Harvinaisuus ei voi silloin olla pelkkä estetiikan irtiotto; sen täytyy olla toisenlainen näkökulma, joka kestää myös sen, ettei kaikki ymmärrä sitä heti.

CATEGORY of one

Kun muut yrittävät miellyttää algoritmia ja listaavat rationaalisia hyötyjä nettisivuilleen, voit rakentaa brändillesi oman kategorian tekemällä jokaisesta kosketuspisteestä harvinaisen ja sitä kautta muistettavan.

Mutta juuri siinä on sen voima: käynnistät uuden keskustelun sen sijaan, että yrittäisit päästä mukaan johonkin vanhaan.

Oman kategorian rakentaminen ei kuitenkaan tarkoita täydellistä irtiottoa valtavirrasta.

Brändinä voit harkita ja valita missä olet läsnä, missä et, millä logiikalla luot arvoa asiakkaillesi ja miten rajaat yleisösi.

Näistä valinnoista syntyy hinnoitteluvoima, luottamus ja asiakkaat, jotka pysyvät, vaikka et näkyisi jokaisessa kanavassa.

Erilaisuuden tuottaminen ei ole enää vaikeaa.

Tekoäly voi generoida minkä tahansa päähänpistosi tai ideasi kuvaksi ja tekstiselitykseksi sekunneissa.

Vaikeaa on tehdä siitä merkityksellistä ja sellaista, jota ei voisi kopioida.

Harvinaisuus vaatii rohkeutta. Se tarkoittaa, ettet kuulu muiden kanssa samaan joukkoon.

Olet silloin luomassa omaa joukkoasi. Ja se on usein alussa hyvin yksinäistä.

Mikä on se osa sinua ja brändiäsi, jota kukaan ei voi kopioida? Ja jonka varaan voit rakentaa oman kategoriasi?

Harvinaisuus syntyy siitä, mitä jätät pois.

Muistijälki on tärkeämpää kuin näkyvyys.