Brändin tarinallistaminen ja visuaalisuus
🖋 Tämän Vieraskynä-artikkelin Nellainon blogiin on kirjoittanut Susanna Kuisma.
Tarinan kerronta on jo vuosi satoja ollut ihmisten keino viihdyttää toisiaan ja se on itseasiassa tänäkin päivänä asia, jota ihmiset kaipaavat kiireisen ja informaatiota täynnä olevan arjen keskellä.
Jokaisella yrityksellä on tarinansa ja sen kertominen on yksi markkinointiviestinnän tehokkaimmista keinoista saada yritykselle näkyvyyttä ja tehdä yritystä tunnetuksi. Tärkeää on se, että tarina on viihdyttävä. Ei kukaan jaksa lukea historiikkia siitä, kuinka yritys perustettiin vuosikymmeniä tai kuukausia sitten ja tehtiin tuotteita ja palveluita myyntiin.
Monesti yritykset kertovat tarinaansa historiikin muodossa, mutta olisiko nyt aika rakentaa oikea tarina? Kertoa siitä, millaisia tunteita yritykseen liittyy, miten sen strategiset valinnat ja visio herättävät tunteita, ratkaisevat ongelmia?
Miten sitten luoda yritykselle tarina?
Tarina kertoo siitä, keitä yrityksen takana on, mitkä ovat heidän polkunsa ja ne sijoittavat ihmiset aikaan ja paikkaan. Niiden kautta voidaan aistia yrityksen arvoja sekä syvällistä tarkoitusta.
Tarinassa on aika tietty rakenne, sillä on alku, keskikohta ja loppu. Tarinaan liittyy aina jokin juoni.
Tarina ei ole luettelo asioista, joita yritys on saavuttanut tai mitä on tehty. Tarina rakennetaan niin, että sen lukija tai kuulija saa sen tuntumaan itselleen merkitykselliseltä, pystyy aistimaan sen ja samaistumaan siihen.
Tarinan avulla yrityksestä puhutaan, se houkuttelee ihmisiä asiakkaikseen.
Tarinan voi esittää tekstin lisäksi kuvina ja väreinä, kaikilla visuaalisilla elementeillä, joita yrityksellä on käytössään.
Millainen on hyvä yritystarina?
Tarina ei saa olla mikään keksitty juttu, sillä pitää olla totuudenmukainen pohja. Tarinaa voi toki värittää ja tuoda siihen sitä tukevia ja kuvaavia elementtejä, jotka voivat olla myös hieman fiktiivisiä. Sen on tarkoitus herättää tunteita ja maalata mielikuvia sekä olla merkityksellinen ja samaistuttava.
Kumpi näistä herättää sinussa tunteita tai rakentaa sinulle jonkin merkityksen?
”Aloitin yritykseni kolme vuotta sitten ja yritys on menestynyt hyvin viimeisten vuosien aikana. Liikevaihto on kasvanut 80 % ja olen palvellut tuhatta asiakasta näiden vuosien aikana”
Vai tämä?
”Olin vuosia herännyt joka aamu kello viisi ja tallustanut aamun harmaudessa uutuutta hehkuvaan steriiliin toimistoon. Halusin kuitenkin muutosta, jotta voisin jakaa omaa tietoani ja taitojani auttaakseni muita yrittäjiä luomaan loistavaa tulevaisuutta itselleen. Idea oman yrityksen perustamisestä muotoutui hämärinä syksyn iltoina takkahuoneessamme. Mietin, mikä on oma supervoimani, jolla voin pelastaa maailman, tai no ainakin auttaa muita. Pukeuduin pinkkiin supervoima viittaani ja aloin tehdä töitä…”
Hyvä yritystarina saa lukijansa tai kuulijansa keskittymään siihen. Hän haluaa kuulla, miten tarina etenee ja millainen loppu siinä on. Hyvä yritys tarina houkuttelee yleisönsä hankkimaan yrityksen palveluita tai tuotteita, vaikka tarinassa ei sinällään myytäisikään mitään.
Tarina voi kertoa myös siitä, mitä tuntemuksia asiakkaalla on, ennen kuin hän edes alkaa etsiä ongelmansa ratkaisevaa yritystä tai miltä asiakkaasta tuntuu silloin, kun hän ottaa yritykseen yhteyttä. Tarinoilla ei ole rajoja, niitä voidaan käyttää kaikissa tilanteissa.
Miksi tarinaan kannattaa panostaa?
Tarinallistaminen ei ole markkinoinnin uusi keino, jolla räjäytetään myynti ja saadaan asiakkaita ovista ja ikkunoista. Se on väline, jolla saadaan tavoitettua ne yrityksen unelma-asiakkaat, kohdeyleisö, tai millä nimellä haluatkaan kutsua sitä yleisöä, jonka haluat tavoittaa. Tarinallistamisen avulla luodaan tunnepitoinen yhteys asiakkaisiin.
Tarina on aina yrityksen punainen lanka. Sen avulla sekä yrityksen työntekijät, että asiakkaat tietävät, mitä tehdään, miksi ja kenelle sekä mikä yrityksen tuotteen tai palvelun arvo on asiakkaalle.
Tarinan keskiössä on aina asiakas. Se tarjoaa elämyksellisyyttä, inhimillisyyttä sekä lisäarvoa yleisölleen. Tästä syystä onkin erittäin tärkeää, että yrityksen tarinaa lähestytään nimenomaan asiakkaan näkökulmasta, siitä mitä asiakas saa, ei siitä mitä yritys tekee ja mitä tavoitteita sillä on.
Hyvän tarinan kautta asiakas saa kuvan myös yrityksen toiminnasta ja yrityksen tavoitteista, mutta ne eivät ole se kulma, joka edellä tarinan rakentaminen kannattaa aloittaa.
Tarinat viestinnän ja markkinoinnin keinoina
Tarinat ovat tehokas markkinoinnin keino. Mieti vaikkapa tv-mainosta, jossa elämäntilanteet muuttuvat ja tulee tarve uuden kodin hankinnalle. Tässä mainoksessa on hyvin samaistuttava tarina.
Monesti viestintää ja markkinointia lähdetään tuomaan esiin hyvin asiapitoisesti. Esitellään palvelukuvausta, hinnastoa ja aikatauluja, mutta muistaako kukaan niitä enää, kun aikaa kuluu?
Tähän on ihan järjellinen syy. Informaatiotulva on valtava. Saamme jatkuvasti joka suunnasta tietoa tilastoina, numeroina ja faktoina. Kapasiteetti ei vain yksinkertaisesti riitä kaiken muistamiseen.
Sen sijaan saatamme hyvin muistaa jopa vuosien takaa, miltä tuntui se hetki, kun koulun kesäloma alkoi, miltä se tuntui, näytti ja tuoksui. Tarinan tehokkuus perustuu tähän samaan. Tarinat stimuloivat aistejamme ja aivomme yhdistävät nämä aistihavainnot muistijäljeksi, jonka saatamme muistaa vuosienkin päästä.
Tarinallistamisen kautta vaikutamme siis tehokkaasti lukijoidemme ja seuraajiemme tunteisiin, jätämme heille aistijäljen, jonka he muistavat pitkään ja joka parhaassa tapauksessa tuo heidät vielä vuosienkin päästä asiakkaaksemme.
Tarinan valta kirjassaan Juhana Torkki tuo esiin, kuinka kaikkien tuntema Steve Jobs oli loistava tarinan kertoja. Hän ei vain esitellyt tuotteita: ”Tässä on uusi puhelin, tällä voit soittaa ja pitää yhteyttä. Steve Jobs oli tarinan kertoja, hän kuvaili yhtiönsä tuotteita, kertoi miltä ne tuntuvat ja mitä niillä voi saada aikaan.
[Petran lisäys: Lue myös Tarinankerronnasta visuaalisessa viestinnässä]
Tarina ja miten se näkyy yrityksen visuaalisessa ilmeessä
Tarinallistaminen luo yritykselle sielun, mutta pelkkä tarina yrityksen nettisivuilla ei välttämättä tavoita vielä kaikkia. Herättämällä tarinan henkiin visuaalisen ilmeen kautta, voidaan saavuttaa loistavia tuloksia.
Tarinoissa on aina sävynsä. Tarinat kertovat yrityksen visiosta ja strategiasta, mutta nuo on hyvä myös tuoda mukaan visuaaliseen ilmeeseen. Värit herättävät ihmisissä aina erilaisia mielikuvia. Jokaisella brändillä on omat värinsä.
Kertovatko sinun yrityksesi värit ja logo yrityksesi tarinaa? Jos yrityksesi arvoihin kuuluu ekologisuus, eettisyys ja vastuullisuus, millaisia värejä valitset brändisi värikarttaan?
Yhtä tärkeä asia, kuin tarinan merkityksellisyys ja viihdyttävyys on se, että yrityksen tarina näkyy myös brändin visuaalisessa ilmeessä. Visuaalinen ilme ei ole siis vain nettisivut, logo ja käyntikortti, vaan se näkyy hyvin toteutettuna kaikissa yrityksen käyttämissä medioissa, kuten Instagramissa ja Pinterestissä.
Parhaimmillaan tarinallistaminen on onnistunut silloin, kun asiakas jo kuvan nähdessään tietää, mistä yrityksestä on kyse ja millaisia arvoja yrityksellä on. Yksi kuva kertoo enemmän kuin tuhat sanaa, tuo vanha sanonta pitää erittäin hyvin paikkaansa tarinallistamisen ja visuaalisen ilmeen yhdistämisessä.
Pinterest ja tarinallistaminen
Käyttäjät selaavat usein Pinterestiä hakeakseen ideoita ja vinkkejä. Nykyisellään Pinterest on myös erinomainen myynnin ja markkinoinnin kanava, kun sitä osaa käyttää oikein.
Pinterest on nimenomaan visuaalinen hakukone, joten siellä on erityisen tärkeää, että brändi tunnetaan sen visuaalisesta ilmeestä tai että saadaan selaajan huomio kiinnitettyä. Uusien brändien on helppo tulla Pinterestissä esiin selkeän ja erottuvan visuaalisen ilmeen sekä sen kertoman tarinan kautta.
Visuaalisessa tarinassa katsoja osaa muodostaa heti kuvan nähtyään mielikuvan siitä, millaisia arvoja yrityksellä on. Kuvan ja sen värien perusteella, katsoja samaistuu johonkin tiettyyn tunnetilaan tai paikkaan.
Mietitään esimerkkinä vaikkapa matkailualan yritystä, jonka arvoihin kuuluu puhdas luonto, ekologisuus matkailussa sekä kestävä kehitys. Kuultuasi nämä sanat, sinulle syntyy tietty mielikuva, tietyt värit tulevat mieleesi. Kun yritys käyttää kuvissaan raikkaita maisemakuvia, ihmisiä, jotka nauttivat luonnosta. Sininen taivas, vehreä luonto tai puhdas koskematon lumi tulevat ainakin minulle ensimmäisenä mieleen.
Erityisesti Pinterestissä kannattaa miettiä sitä, miltä sinun tarinasi näyttää, millaisia tunteita se herättää?
Pinneissä voit käyttää lyhyitä lauseita yrityksesi tarinasta. Pitkien markkinointitekstien käyttäminen sen sijaan ei välttämättä houkuttele ihmisiä pysähtymään pinnisi kohdalla.
Pinterest on kanava, josta ohjaat asiakkaat hakemaan lisää tietoa verkkosivuiltasi. Kaikkea ei siis edes tarvitse yrittää kertoa pinneissä.
Visuaalisen ilmeen jatkuminen myös nettisivuilla, jonne asiakas siirtyy, on tärkeää. Jos värimaailma ja koko visuaalinen ilme vaihtuvat, tarina ikään kuin katkeaa ja asiakas saattaa menettää mielenkiintonsa.
Yhteinäinen visuaalinen ilme kaikissa kanavissa on ensiarvoisen tärkeä asia.
Kannattaako videoita käyttää?
Tässä kohtaa vastaus on ehdottomasti kyllä!
Markkinoinnin trendeissä videot nostetaan entistä vahvemmin esiin.
Instagramissa Reelsit ovat loistava keino tavoittaa uusia asiakkaita ja myös Facebookissa videot ja erityisesti lyhyet videot on nostettu esiin uuden yleisön tavoittamisessa.
Monet isot brändit käyttävät myös Pinterestissä paljon lyhyitä videoita, joissa yrityksen tarina tulee esiin fiiliksen ja värien kautta.
Video onkin loistava keino saada tarina henkiin ja saada asiakkaat pysähtymään juuri sinun pinnin kohdalle.
Video tukee tarinan elementtejä loistavasti siinä, että se on helppo sijoittaa tiettyyn hetkeen, aikaan ja paikkaan. Lyhyt videoissa on erittäin tärkeää myös se, että siinä on koukuttava alku, keskikohta ja jopa ehkä yllättäväkin loppu. Samat elementit siis kuin kirjoitetussa tarinassa.
Miten käyttää tarinallistamista somessa?
Tarinaa voi kertoa pienissä osissa, joilla herätetään yrityksen arvoja tukevia tunteita. Tunteen avulla tarina voidaan esittää somessa paloina, joita seuraamalla ihmiset pystyvät muodostamaan mielessään kokonaisuuden yrityksen tarinasta.
Kannattaa muistaa punainen lanka, joka yrityksen tarinassa on, jotta pinneistä tai Instagram postauksista ei tule sillisalaattia, jonka osat ovat keskenään ristiriidassa. Jos somessa ei ole punaista lankaa, asiakas hämmentyy ja saattaa jopa menettää mielenkiintonsa.
Somessa tarinallistamista voi hyvin värittää fiilistä tuovilla elementeillä, jotka saavat olla jopa fiktiivisiä, kunhan ne ovat luontevasti osa tarinaa, eivätkä johda seuraajaa sivuraiteille tai hukkaamaan yrityksen keskeisintä sanomaa.
Fiktiivisinä elementteinä voi käyttää vaikkapa kynttilän valossa tapahtuvaa suunnittelua tai aurinkoista päivää rannalla, siis elämyksellisiä elementtejä, jotka tukevat seuraajan tunnetta tarinan osasta. Näillä fiktiivisillä elementeillä kerrotun tarinan pystyy helposti sijoittamaan paikkaan ja aikaan.
Tarinallistamisen askeleet
Tarinaa ei tarvitse rakentaa yhdessä hetkessä, eikä sen tarvitse olla valmis. Sitä voi alkaa rakentaa pienillä askeleilla ja oikeastihan, tarina elää yrityksen mukana, muutoin siitä tulee historiikki.
Tarinan rakentamisen voi aloittaa vaikkapa kokoamalla kuvia yrityksen toiminnasta. Visuaalisista esimerkeistä on helppo lähteä rakentamaan tarinaa, koska silloin jokaiseen kuvaan liittyy jokin tunne, jokin paikka ja lyhyt tarinansa.
Tarinan elementtejä voi lähteä kasaamaan myös listaamalla itselleen, mitkä ovat yrityksen arvot, miten yrityksessä tehdään töitä tai millainen ilmapiiri yrityksessä on.
Ensimmäisenä kannattaa myös miettiä se, kenelle on tarinaa kertomassa. Kuka on se asiakas, joka halutaan tavoittaa, kenessä halutaan herättää mielikuvia ja tunteita?
Kuten somen tekemisessä ja markkinoinnissa, myös tarinallistamisessa kaiken kivijalka on se, että tietää kenelle puhuu ja kenet haluaa viestillään tavoittaa.
Tarinan voi tuoda esiin pienillä askeleilla, ensin tekstinä kotisivuilla, sitten somejulkaisuissa pala palalta. Näin saat myös yleisösi kiinnostumaan siitä, mihin tarina johtaa. Näillä pienillä paloilla kannattaa rohkeasti pyrkiä herättämään tunnetiloja, sillä hyväkään brändin visuaalinen ilme tai tarina ei merkitse mitään, jos se ei herätä tunteita.
Tarinallistaminen ei ole pelkkää myyntiä!
Onnistuneesti toteutettu tarinallistaminen ei ole vain markkinointia ja myyntiä. Se on kokonaiskuva, jonka annat yrityksestäsi, ohjenuora, miten viestintää hoidetaan niin ulkoisesti kuin sisäisestikin sekä miltä koko brändin ilme näyttää.
Tarinallistamista voi siis hyödyntää paljon muuhunkin kuin vain näkyvyyden ja myynnin kasvattamiseen. Koska se on projekti, joka vaatii aikaa ja panostusta, sitä kannattaakin hyödyntää kokonaisvaltaisesti.
Jos kuitenkin kaikesta työstä huolimatta näyttää siltä, että tarinasi ja sen kautta luotu brändin visuaalinen ilme eivät puhuttele kohdeyleisöä, tarinaa ja sen ilmettä voi aina muokata. Monet vuosia eläneet tarinat ovat muovautuneet vuosien saatossa, miksei siis sinunkin yritystarinasi ja sen ilme voisi muuttua.
Tarinaan kannattaa myös aika ajoin palata ja pohtia vastaako se sitä todellisuutta, jota elät. Meistä jokainen muuttuu vuosien saatossa, niin myös yritykset ja niiden tarinat.
Tutustu myös Tarinallistaminen: palvelukokemuksen punainen lanka -kirjaan
