Hyvinvointi, josta tuli työ: miten itsestä huolehtimisesta tuli suoritus
Kuva: Pexels, Yan Krukau
On vaikea sanoa, missä vaiheessa itsestä huolehtimisesta tuli asia, joka pitäisi tehdä tietyllä, oikealla tavalla. Ei vain säännöllisesti tai kohtuullisesti, vaan systemaattisesti, tietoisesti ja mieluiten vielä mitattavasti.
Hyvinvoinnin pitäisi tehdä elämästämme parempaa ja pitkäikäisempää. Silti se usein tuntuu vaatimukselta, jota täytyy jatkuvasti päivittää, ylläpitää ja kehittää.
Hyvinvointi on kuin kokonaisuus, joka ei koskaan tule valmiiksi.
Hyvinvointi voikin huomaamatta muuttua pahoinvoinniksi, jos se lakkaa olemasta ihmisen elämää kannatteleva perusta ja alkaakin muistuttaa optimoitua suorituskyvyn mittaria.
Jos hyvinvoinnista tulee tapa mitata elämää, voi tehokkuudesta huomaamatta muodostua sekä elämän että elämänlaadun mittari.
Voisinko vielä vähän enemmän optimoida untani, syömistäni ja liikkumistani? Onko 10 000 askelta päivässä riittävä? Missä vaiheessa päivää oloni “pitäisi” tuntua paremmalta? Meditoinko siksi, että jaksaisin tehdä enemmän töitä vai voidakseni paremmin?
Hyvään elämään ja hyvinvointiin kuuluu koko ihmisyyden kirjo, ei vain sitä osaa, joka on mitattavissa ja paranneltavissa.
Hyvään elämään voi kuulua sekä kurinalaisuus että kaaos tai omistautuminen tavoitteelle, mutta myös irtipäästäminen siitä.
Se voi sisältää sekä aamumeditaation että leffamaratonin aamuyöhön asti. Ne eivät riitele keskenään.
Suurimmalle osalle ihmisistä elämä ei ole yksiulotteinen projekti, vaan kokoelma erilaisia, keskenään ristiriitaisiakin puolia.
Elämää ei tarvitse optimoida täydelliseksi, jotta se olisi hyvä elämä.
Ei ole tarvetta olla jatkuvasti parempi versio itsestään, vaan ennemminkin tulla toimeen sen kanssa, että ihmisyyteen kuuluu pysyvä keskeneräisyys.
Wellness käsitteenä viittaa kokonaisvaltaiseen hyvinvointiin eli fyysisen, henkisen ja sosiaalisen hyvinvoinnin tasapainoon. Se nähdään elämäntapana, joka näkyy arjen valinnoissa. Siinä, miten syömme, liikumme ja millaisia tuotteita tai palveluita ostamme. Hyvinvointi on kietoutunut yhä tiukemmin kulutukseen ja identiteetin rakentamiseen.HYVINVOINTIMARKKINA
lupaa “KAUNISTA JA HYVÄÄ”
Ja myy sen sinulle yhä uudelleen ja uudelleen
Hyvinvointimarkkinassa tyypillistä on erilaiset lupaukset. Kun seuraat tätä rutiinia, tätä rituaalia tai käytät tätä tuotetta, sinusta tulee hyvinvoiva, kaunis, terve, haluttava, suosittu, tasapainoinen jne.
Algoritmit näyttävät meille vaikuttajia, jotka esittelevät kylmäaltaitaan, vitamiinicocktaileita, joogamattoja ja uusinta sykekelloa, jossa ei ole edes kellotaulua.
Yksi sanoo, että lämpimät suihkut ja tietynlainen iltarutiini yrittiteen kera tuovat onnen, kun toinen taas vannoo aikaisen heräämisen ja lisäravinteiden nimeen. Kolmas liputtaa pehmeyden, mindfulnessin ja oman kehon kuuntelun puolesta ja neljäs taas haluaa, että pidät itsesi mahdollisimman tiukassa kurissa ja kaikkien laitteiden “valvonnan” alaisena.
Kuva: Pexels, Ron Lach
Nämä sisällöt, jotka toisaalta inspiroivat monia, tuottavat myös useimmille ahdistusta ja riittämättömyyden tunnetta.
Kuluttajalle rakennetaan huolellisesti mielikuva siitä, ettei hän ole koskaan valmis, vaan koko ajan keskeneräinen.
Ja kun ihminen kuvittelee olevansa keskeneräinen, hänestä tulee loputon asiakas hyvinvointimarkkinalle.
Hyvinvoinnin ihannointi ja tavoittelu alkaa muistuttaa välillä jopa moraalista velvollisuutta.
Luulemme tietävämme millainen hyvän ja terveen ihmisen kuuluu olla, ja siksi tavoittelemme koko ajan vain “täydellisempää” hyvinvointia. Ja samalla meitä kuitenkin väsyttää jatkuva itsemme kehittäminen.
Nousen aikaisin aamulla, syön oikein, mittaan untani, kehityn pilatesharjoituksessani, palaudun jokaisen suorituksen jälkeen optimaalisesti palautusjuoman avulla ja preppaan ruokani sekä täydennän vitamiinivarastoni jo valmiiksi seuraavan viikon treenejä varten.
Tehokkuus ei tule koskaan kylläiseksi.
Tehokkuus vaatii aina VIELÄ yhden rutiinin, yhden lisäparannuksen ruokavalioon ja yhden vatsalihastreenin.
Ja kun ihmisen elämä alkaa rakentua tämän tehokkuuden ja optimoinnin ympärille, kaikki se, mikä ei tuota mitattavaa hyötyä alkaakin näyttää ajanhukalta.
Kun en pystykään tekemään VIELÄ sitä yhtä, tunnen itseni huonoksi. Siitä on henkinen hyvinvointi ainakin kaukana.
Hyvinvointiala on MEGAMARKKINA
Hyvinvointi ei ole mikään marginaalinen elämäntapavalinta tai yksittäinen pieni toimiala, vaan yksi globaalin talouden nopeimmin kasvavista megamarkkinoista.
Globaalin hyvinvointimarkkinan kooksi arvoidaan noin 6,8 biljoonaa USD, ja sen ennustetaan kasvavan lähes 10 biljoonaan USD vuoteen 2029 mennessä. Global Wellness Institute (myöhemmin “GWI”) arvioi kasvun jatkuvan noin 7,6%:n vuosivauhtia.
GWI:n raportin mukaan hyvinvointimarkkinan kasvu ei tällä hetkellä jakaudu tasaisesti, vaan keskittyy selvästi tiettyihin hyvinvoinnin osa-alueisiin.
Nopeimmin kasvavat sektorit liittyvät meidän ympäristöömme ja arkeemme: asumiseen, koteihin, matkailuun, ruokaan ja kehoon.
Kasvava hyvinvointimarkkina ei ole ohimenevä trendi tai ilmiö.
Erityisesti hyvinvointikiinteistöala kasvaa juuri nyt voimakkaasti, mikä kertoo siitä, että hyvinvoinnista tulee yhä useammin osa elämämme perusrakenteita.
Viisi suurinta hyvinvointimarkkinaa maailmassa ovat Yhdysvallat (2,1 biljoonaa dollaria), Kiina (950 miljardia), Saksa (281 miljardia), Japani (262 miljardia) ja Iso-Britannia (261 miljardia). Yhdessä nämä viisi maata muodostavat jopa 58 % koko globaalista hyvinvointitaloudesta.
Kyse ei siis ole trendistä tai ohimenevästä ilmiöstä, vaan markkinasta, joka muokkaa myös sitä, miten ymmärrämme tässä hetkessä terveyden, kehon ja elämänlaadun.
Markkinan koko kertoo siitä, että haluamme maailmanlaajuisesti yhä enenevässä määrin ottaa vastuuta omasta hyvinvoinnistamme.
Sairauksien ennaltaehkäisystä, pitkäikäisyydestä ja terveellisestä elämäntavasta on tullut valtavaa liiketoimintaa, ja se on jo enemmän kuin “pelkkä toimiala”.
Hyvinvointi on kietoutunut jo moneen muuhunkin toimialaan olennaisesti, kuten asumiseen, matkailuun, teknologiaan, ruokaan, kulttuuriin, työelämään ja kauneuteen.
Ihmiset tarkastelevat nykyisin elämänvalintojaan hyvinvoinnin näkökulmasta: tukeeko joku valinta terveyttä, jaksamista tai haluttua optimaalisinta arkea.
Se, mikä vielä hetki sitten tuntui hyvältä ja riittävältä, voi toisessa hetkessä näyttäytyäkin välivaiheena matkalla kohti jotain parempaa.
Hyvinvoinnista tulee helposti jotain, jota ei voi oman mielen tasolla koskaan todella saavuttaa.
Hyvinvointimarkkina rakentuukin hyvin pitkälti oletukselle, että ihmisen on aina mahdollista voida paremmin. Markkina tarvitsee ihmisten keskeneräisyyttä kasvaakseen.
OPTIMOINTIKULTTUURI
ja wellness-anarkistit
Optimointikulttuurissa hyvinvointi rinnastuu helposti itsekuriin.
Sykekellon data, palautumiskäyrät, unipisteet ja askelmäärät näyttävät ensin objektiivisilta, mutta niiden ympärille alkaa nopeasti rakentua tulkintojen ja odotusten kerros.
Hyvä arki näyttäytyy elämänä, jossa ihminen “tekee töitä” itsensä eteen, ja josta jää mitattava jälki.
Kuva: Pexels, Leon Mart
Tom Garland kirjoittaa Substackissa siitä, miten hyvinvointialan kypsyessä se on alkanut pakottaa ihmisiä valitsemaan kahden ääripään välillä: joko kokonaisvaltainen omistautumista optimointikulttuurille ja biohakkeroinnille tai toisenlainen ääripää eli esteettistä ja vaaleanbeigeä “athleisure-elämää”, jossa tärkeintä on näyttää tasapainoiselta.
Ikään kuin vaihtoehtoja olisi vain kaksi. Olet joko kurinalainen suorittaja tai huoleton nautiskelija, ultrajuoksija tai joogaaja. *
Näiden ääripäiden väliin jää Garlandin mukaan kuitenkin joukko ihmisiä, jotka haluavat elää hyvin, mutta eivät halua valita joko kurinalaisuuden tai nautinnon välillä. He haluavat rakentaa elämän, jossa molemmat voivat olla läsnä samanaikaisesti. Garland kutsuu heitä wellness-anarkisteiksi.
Garland määrittelee wellness-anarkistin ihmiseksi, joka ei kokonaan hylkää hyvinvointia, mutta hän ei anna sille valtaa kokonaan määritellä identiteettiään.
Henkilö voi treenata tosissaan maratoonia varten, mutta silti bilettää aamuyöhön asti, kun maratooni on juostu.
Hän haluaa sekä näyttää että voida hyvin, mutta hän ei usko, että hyvinvointi syntyy jatkuvasta itsensä kontrolloimisesta.
Käytännön esimerkki wellness-anarkistin lisääntyneestä kasvusta on suositut Kööpenhaminan ja New Yorkin puolimaratoonit, joissa reittien varrelle on tehty tietoisesti leipomopysähdyksiä.
Päämäärä ei ole se, mitä tavoitellaan, vaan matka. Ja matkan aikana voi nauttia elämästä, niin kliseiseltä kuin se kuulostaakin.
Hyvinvoinnista tulee ongelma silloin, kun se alkaa muistuttaa kokopäivätyötä. Kun aamurutiinit venyvät kahden tunnin mittaisiksi ja jokainen laiminlyönti tai unohdus aiheuttaa syyllisyyttä, silloin on syytä pohtia, onko alkuperäinen hyvä tarkoitus kääntynyt itseään vastaan.
Jääkö kaiken oman hyvinvoinnin optimoinnin jälkeen tilaa ihmissuhteille, levolle, luovuudelle ja elämälle itselleen?
Kuva: Pexels, Eduardo Romero
LOPUKSI
Hyvinvointimarkkinan jatkuva kasvu kytkeytyy kulttuuriin, jossa lähes kaikki pyritään optimoimaan ja arvo syntyy mitattavasta edistymisestä.
Tämä logiikka ulottuu myös vapaa-aikaan. Tavallinen elämä alkaa näyttäytyä helposti tehottomana tai vajaana.
Kuulutko 5am klubiin, oletko liittynyt sober curious -elämäntapaan tai preppaatko kaikki ateriasi etukäteen?
Hyvinvointimarkkina jatkaa kasvuaan, teknologia kehittyy ja mittarit tarkentuvat. Samalla yhä useammin hyvinvointiin alkaa liittyä kokemus siitä, ettei mikään koskaan riitä.
Paluu vähemmän optimoituun elämään ei kuitenkaan löydy uusista rutiineista tai entistä kehittyneemmistä älylaitteista.
Hyvinvointi ei ole itsessään ongelma. Ongelmaksi se muuttuu silloin, kun siitä tulee järjestelmä, joka nojaa ajatukseen jatkuvasta parantamisen tarpeesta ja tuottaa samalla kokemuksen ihmisen riittämättömyydestä.
Kun hyvinvointi toimii yhtä aikaa lupauksena paremmasta elämästä ja kasvavan markkinan moottorina, herää kysymys siitä, missä kohtaa yksilön kokemus omasta riittävyydestään ajautuu ristiriitaan sen kanssa, mitä markkina tarvitsee jatkaakseen kasvuaan?
Hyvä elämä ei ole jatkuvasti optimoitava tai mitattava suoritus, vaan parhaimmillaan se on kykyä elää merkityksellistä elämää myös kaiken epätäydellisyyden keskellä.
* Uusimman McKinseyn tekemän Future of Wellness -kyselyn mukaan hyvinvoinnin kysyntää eivät tällä hetkellä linjaa niinkään “yleiset trendit” tai yksi yhtenäinen kuluttaja, vaan selvästi erottuvat kuluttajasegmentit. Ei ole olemassa yhtä “hyvinvointi-ihmistä”, vaan erilaisia rooleja, joilla on erilaisia tarpeita.
Hyvinvointi on asia, johon ihmisten on vaikea suhtautua täysin neutraalisti. Hyvinvointi ei ole enää vain tapa voida paremmin, vaan rooli, johon voi joko sitoutua täysillä, jonka kanssa voi kamppailla tai josta voi omalla tavallaan vetäytyä syrjään.
McKinsey jaottelee hyvinvointikuluttajat 5 erilaiseen tyyppiin:
Maksimaaliset optimoijat
Tämä ryhmä koostuu etenkin Z-sukupolvesta ja milleniaaleista. He kokeilevat laajasti erilaisia hyvinvointituotteita ja -palveluita ja tekevät paljon taustatutkimusta löytääkseen itselleen toimivat ratkaisut. He kokeilevat, vertailevat, tutkivat, säätävät ja keräävät dataa. He muodostavat noin 25 % hyvinvointikuluttajista, mutta vastaavat yli 40 % markkinan kulutuksesta.
He etsivät tieteeseen nojaavia ratkaisuja ja hakevat neuvoja lääkäreiltä, mutta ovat myös muita ryhmiä alttiimpia somevaikutuksille. He käyttävät keskimääräistä useammin luonnollisia ja vaihtoehtoisia tuotteita sekä uusia digiteknologioita ja terveysseurantaa. Heille tärkein ostokriteeri on laatu ennen hintaa.
Itsevarmat intoilijat
Tämä on pienin ryhmä eli noin 11 % kuluttajista ja noin 15 % koko kulutuksesta. He priorisoivat hyvinvointia, mutta heidän energiansa ei mene jatkuvaan kokeiluun vaan olemassaolevan vahvistamiseen. Kun he löytävät toimivan rutiinin, siihen sitoudutaan.
He ovat usein “fitness-ihmisiä”. He ostavat muita useammin kuntosalijäsenyyksiä, treenisovelluksia, kotitreeni-välineitä ja urheiluravinteita.
Perinteiset terveysihmiset
Tämä ryhmä koostuu iäkkäämmistä ihmisistä, joita terveys kiinnostaa, mutta jotka myös arvostavat yksinkertaisuutta ja käytännöllisyyttä. Heitä on noin 20 % kuluttajista ja heidän osuus kulutuksesta on noin 13 %.
He keskittyvät perusasioihin, kuten terveelliseen syömiseen, vitamiineihin ja lisäravinteisiin sekä säännölliseen liikuntaan. He eivät helposti kokeile uusia teknologioita tai ratkaisuja, kuten painonhallintalääkkeitä, etäterveyspalveluita tai tekoälypohjaisia tuotteita. He katsovat tarkkaan myös ravinto- ja ainesosamerkintöjä.
Terveyskamppailijat
Tämä ryhmä priorisoi hyvinvointia vähemmän. Heitä on noin 24 % kuluttajista ja he muodostavat noin 22 % kulutuksesta.
He voivat käyttää hyvinvointiin rahaa jopa hieman enemmän kuin perinteiset terveysihmiset, mutta kokevat usein stressiä terveydestään ja kamppailevat motivaation kanssa. Heillä voi olla tavoitteita, mutta niiden toteuttaminen tökkii. Heidän kohdallaan hyvinvointi näyttäytyy asiana, joka “pitäisi” tehdä, mutta joka tuntuu raskaalta, monimutkaiselta tai syyllistävältä.
Hyvinvointia välttelevät
Tämä ryhmä on noin 20 % kuluttajista ja heidän osuus kulutuksesta on noin 10 % eli he käyttävät keskimäärin vähiten rahaa hyvinvointiin.
He ovat vähiten kiinnostuneita oman terveytensä seurannasta ja ostavatkin lähinnä välttämättömät tuotteet ja ovat erittäin hintatietoisia. Heitä ei yleensä saa mukaan optimointipuheella, vaan matalan kynnyksen perusratkaisuilla ja hinnan/vaivan minimoinnilla.
Tilaa The Edit
〰️
Tilaa The Edit 〰️
Miksi The Edit?
Koska haluan kirjoittaa ajatuksia, jotka vaativat tilaa ja aikaa. Ei somepostausten mittaisia, vaan pitkiä, hitaita pohdintoja.
The Edit on uutiskirje, joka käsittelee työelämää, yhteiskuntaa, brändejä ja kulttuurin ilmiöitä. Kirjeessä yleensä mukana kuratoidut suositukset – kirja, podcast, artikkeli ja/tai musiikki, jotka syventävät teemaa.
Lähetän kirjeitä silloin, kun minulla on jotain sanottavaa. Ja tietysti joskus myös promoan omia palveluitani/tuotteitani.
