Vahva brändi kilpailee maailmankuvalla - ei tuotteella tai palvelulla
Suomalaisten brändikäsitys kaipaa päivitystä
Suomessa brändi mielletään liiketoiminnan jatkeeksi ja “bisneksen tueksi”. Brändi mielletään usein edelleen myös pelkäksi visuaaliseksi ilmeeksi. Sellaiseksi, jossa viilataan vähän viestiä ja valitaan oikeita fontteja. Tai toisaalta monelle yritykselle brändi voi tarkoittaa myös pelkkää arvolupausta, joka tarvittaessa kiteytetään neljään sanaan.
Suomessa yritykset puhuvat edelleen suureksi osaksi siitä, mitä ne tekevät. Asiantuntijat siitä, mitä he osaavat.
Mutta tämänkaltainen ajattelu ei kuvaa enää modernin maailman vahvaa brändiä.
Vahva brändi ei tarjoa tuotetta, vaan maailmankuvan
Elämme ajassa, jossa asiakkaat eivät etsi enää pelkästään palvelua tai tuotetta. He etsivät maailmankuvaa, johon samaistua. Uutta tapaa ajatella itsestään ja tulevaisuudesta. Asiakas haluaa sijoittaa itsensä johonkin laajempaan merkitysyhteyteen. Ja juuri siksi yrityksen tarjoama ei enää ole pelkkä tuote tai palvelulupaus.
Yritys ei myöskään kilpaile vain toisia yrityksiä vastaan. Yritys kilpailee siitä, millainen mielikuva brändin maailmasta jää voimaan. Kenen tarina voittaa? Kenen todellisuus tuntuu todenmukaisimmalta, haluttavimmalta tai uskottavimmalta?
Asiakkaat tekevät valintoja identiteetin perusteella
Tämä on se näkymätön taso, jolla kulttuurisesti merkitykselliset brändit operoivat. Ne brändit eivät vain rakenna mielikuvaa itsestään, vaan ajattelumallia, johon asiakas voi helposti sijoittaa itsensä. Asiakkaat tekevät valintoja indentiteetin ja yhteisöön kuuluvuuden perusteella.
Patagonia ei myy vain takkeja. Se myy ajattelumallia, jossa luonnon säilyminen on tärkeämpää kuin kulutus.
Liquid Death ei myy vettä. Se myy elämäntapaa, joka nauraa koko wellness-esteettisyyden latteudelle.
Glossier ei myy kosmetiikkaa. Se myy identiteettiä, joka irtautuu ulkopuolisista kauneusstandardeista.
Yksikään näistä brändeistä ei kilpaile oman tyypillisen kategoriansa sisällä, koska ne ovat ensin uudelleenmääritelleet koko kategorian.
Ne eivät puhu arvoista abstraktisti vaan ottavat niihin selkeän kannan. Ne eivät vain kerro, mitä mieltä ovat, vaan osoittavat, mitä asioita ovat valmiita todellisuudessa haastamaan.
Vahvan brändin ominaisuudet: näkemyksellisyys, kantaaottavuus ja yhteisöllisyys
Suomessa kulttuurinen brändi jää usein syntymättä siksi, että arvoista puhuminen pysyy turvallisen yleisellä tasolla. Puhutaan vastuullisuudesta, rohkeudesta tai aitoudesta, mutta vältetään näyttämästä, millä tavoin nämä arvot muovaavat yrityksen maailmankuvaa, asiakasvalintoja tai kieltä. Brändi ei uskalla ottaa kantaa.
Ei riitä, että brändi uskoo johonkin. Sen on osoitettava, mitä se käytännössä uskoo todeksi. Missä se asettuu vastavirtaan. Mitä vanhaa ajattelumallia se ei enää suostu toistamaan.
Markkinat eivät ole vain kilpailukenttä. Markkinat ovakulttuurinen kerros, jossa ihmiset tekevät valintoja identiteetin, kunnianhimon, yhteenkuuluvuuden ja symbolisen pääoman perusteella. Tässä kontekstissa kilpailu ei ole enää siitä, kuka tekee “parhaiten”, vaan siitä, kuka tekee toisin. Ei sitä, kuka osaa kertoa tarinan, vaan siitä, kenen tarina tekee maailmasta tulkittavan.
Brändi, joka jää tässä kehikossa pelkäksi “vaihtoehdoksi”, jää myös helposti valitsematta. Koska brändejä ei enää valita siksi, että ne ovat hyviä. Ne valitaan siksi, että ne tuntuvat omilta.
Brändit, joita valitaan näyttävät, keitä me voimme olla. Ne tarjoavat uuden näkökulman siihen, mikä on totta ja mikä voisi olla totta.
Miten rakennat brändin, joka määrittelee todellisuutta?
Jos haluat rakentaa brändin, jota ei voi ohittaa, kysymys ei siis ole enää siitä, mitä myyt tai millaisia arvoja edustat. Kysymys on siitä, minkälaisen maailmankuvan edustajana sinut halutaan nähdä ja mitä olet valmis tekemään, jotta se maailma myös tulee näkyväksi brändissäsi.
Jos haluat, että sun brändi muistetaan, sen on lopetettava kilpaileminen. Ja alettava luoda oma todellisuutensa. Näytä, millaista maailmaa olet brändinä rakentamassa. Näytä, mitä sinä teet toisin kuin kukaan muu, myös ajattelun tasolla.
Kysymys, joka jokaisen brändin on uskallettava esittää: Minkälaisen maailmankuvan edustajana haluat sun brändin näyttäytyvän?
Tämä on Positioning Field Notes.
Ajatuksia niille, jotka eivät enää halua sovittaa itseään valmiiseen kenttään, vaan muotoilla sen uusiksi.
